L’Equilibrista intervista Lorenzo Righi – Direttore di Società Excellence 

L’Equilibrista intervista Lorenzo Righi – Direttore di Società Excellence 

Di L’Equilibrista Modena, 10-02-2021 

Figura di spicco del settore vinicolo che apprezzo per la sua sincerità, senso pratico e con cui condivido la passione per l’Aceto Balsamico Tradizionale. Lui produttore, io uno degli assaggiatori ufficiali del Consorzio.

Questa intervista ha lo scopo di trarre utili argomentazioni sulla sua visione del mercato vitivinicolo attuale, senza prendere in diretta considerazione gli eventi in prima battuta ma andando a toccate il progetto Champagne Experience perché utile a capire quali modifiche e come sarà gestita una riprogettazione in ottica futura di tale portata. 

Già direttore diSocietà Excellence, il club deiche riunisce 18 tra i maggiori distributori e importatori nazionali di vino e distillati di pregio, è anche alla guida di Champagne Experience, il più grande evento italiano dedicato allo Champagne. 

So che è persona pratica e analitica, quindi le chiedo se fosse possibile definire il periodo che stiamo affrontando, soprattutto dal punto di vista distributivo in Italia

Il periodo è ovviamente molto complicato e ha visto diminuire le vendite di vino nel canale horeca in modo sostanziale, tra il 15 a e il 35% a seconda dei diversi cataloghi dei soci di Società Excellence. Sicuramente la distribuzione ha sofferto meno delle aziende dirette. Infatti appena il mercato è ripartito, i clienti hanno visto nel servizio dei distributori un valore aggiunto fondamentale per rifornire i propri magazzini limitando gli acquisti a pochissimi fornitori, ottimizzando quindi: rischio, tempi, logistica, servizio.

Quali a suo avviso, sono i prodotti che hanno subito un particolare decremento rispetto ad altri, magari per zone geografiche, o perché sofferenti come canale distributivo ?

Abbiamo riscontrato un calo sui prodotti stranieri in quanto il mercato nella prima parte dell’anno ha privilegiato le referenze italiane. Poi abbiamo avuto un calo anche sui vini rossi, questo perché il mercato è stato operativo soprattutto d’estate. In generale possiamo dire che le aziende che hanno sofferto maggiormente sono quelle il cui marchio non ha un alto valore percepito, a testimonianza di come il mercato, in un momento di grande incertezza, cerchi di limitare gli acquisti ai prodotti più solidi. Inoltre, hanno sofferto i vini di annata, quelli cioè ad alta rotazione, che indubbiamente hanno perso nel 2020 molti mesi di vendita e che difficilmente recupereranno il terreno perso quest’anno, poiché il mercato aspetterà l’uscita della nuova annata. 

Lei ed il suo Staff, avete percepito un certo cambiamento nelle scelte del consumatore o quantomeno nuove tendenze che si stanno affermando a seguito di quanto accaduto negli ultimi mesi?

È difficile parlare di modifiche consolidate in questo momento. Il mercato ha funzionato a strappi in diversi periodi dell’anno, con consumi pertanto anche molto differenti. Non credo, quindi, che siano in atto nuove tendenze da parte dei consumatori causate dalla pandemia. Sicuramente, invece, si sono consolidate alcune tendenze che si erano manifestate già prima della pandemia; la ricerca di vini che privilegiano l’eleganza più che la struttura, una domanda sempre sostenuta di bollicine – dal Prosecco ai Metodo Classico come Franciacorta e Champagne – che sebbene abbiano un po’ sofferto, hanno dimostrato durante i periodi di apertura una capacità di recuperare vendite in modo più dinamico rispetto ad altre tipologie.

Quali azioni concrete pensa potrebbero aiutare il rilancio soprattutto nel canale distributivo?

Come Società Excellence ci rivolgiamo esclusivamente al mercato Horeca, e abbiamo cercato già a partire dalla primavera del 2020 di attivare una serie di attività a sostegno della nostra filiera, al fine di facilitare la ripartenza non appena possibile. Abbiamo agito, per quanto possibile, da “polmone” sostenendo il ritiro dei prodotti presso i nostri fornitori di vini e dilazionando in modo significativo i pagamenti dei clienti, che sono stati sospesi totalmente durante la pandemia. 

C’è stato poi un significativo sostegno nei confronti dei nostri agenti che, vivendo di provvigioni, hanno subito un azzeramento totale dei loro introiti. Le azioni più significative ovviamente sono compito del legislatore: il nostro ruolo, seppure centrale, è marginale se si pensa al mondo del vino nella sua globalità. 

Luca Cuzziol

Parlando di eventi e marketing digitale, quali effetti ha portato questa Pandemia in concreto e di riflesso su cantine e loro distributori, in particolare sui rapporti che gli stessi gestiscono con strutture come le vostre? 

Tutti gli eventi rivolti al pubblico, sia di appassionati che di operatori del settore, sono stati ovviamente annullati. Lo sforzo attuale consiste ora nel riprogrammarli, ripensandoli in modo che siano efficaci dal punto di vista promozionale e commerciale, e sicuri dal punto di vista sanitario. Noi per primi abbiamo annullato nel 2020 il nostro evento più importante “Champagne Experience” e nelle prossime settimane daremo le prime anticipazioni sulla prossima riprogrammazione. Per ciò che concerne la comunicazione e il marketing, la pandemia ha accelerato un processo già in atto da tempo: l’on-line è sempre più centrale, si organizzano ad esempio tasting digitali a distanza che, pur con un numero di ospiti limitato, producono risultati molto qualitativi. Tra gli altri effetti della pandemia, abbiamo l’aumento della vendita on-line, i cui volumi non sono diminuiti neanche durante la fase di riapertura del mercato: ciò implica anche una implementazione della comunicazione digitale che fino a poco tempo fa era ancora marginale nella programmazione delle aziende.

La catena del valore da qui ai prossimi anni subirà delle modifiche, magari una integrazione a monte o valle per limitare le perdite ed aumentare l’efficienza?

Vero. Il mercato sta cambiando e alcuni elementi della filiera che va dai Produttori fino alla Ristorazione stanno modificandosi. Si stanno creando nuove figure, come giustamente Lei ha ipotizzato, un pòo’ ibride, come produttori che integrano la loro linea con i prodotti di altre aziende, anche straniere.

La cosa è consolidata da tempo, basti pensare a tutte le enoteche storiche che si sono trasformate in mescite che garantiscono rotazioni più veloci e maggiori volumi.

Questa situazione va tarata su un elemento che ormai è evidente a tutti in modo conclamato e che influirà ulteriormente sul nostro modo di operare, e cioè: produrre vino e vendere vino sono due attività diverse e separate che richiedono sempre più specializzazione. Se per anni i produttori si sono attivati per distribuire, comunicare e vendere il loro prodotto, è ormai evidente che questo schema sia sostenibile solo da aziende particolarmente strutturate (che sono numericamente molto poche). Riteniamo pertanto che i grandi produttori cercheranno di attivare collaborazioni sinergiche con altri produttori, magari stranieri, che si possano integrare con la loro produzione, mentre i piccoli produttori cercheranno opportunità nel mondo della distribuzione dei vini, che è in forte costante incrementi, sia come volumi, che come numero di operatori presenti sul mercato.

Società Excellence come sta cercando di fronteggiare l’attuale momento per anticiparne gli effetti nei prossimi mesi e soprattutto in ottica ripartenza? 

Siamo consapevoli, come detto prima, che la distribuzione svolge in questa complicata fase un ruolo fondamentale. Però la distribuzione ha regole ferree, che passano attraverso un catalogo appetibile e razionale, un’organizzazione logistica efficiente ed una consulenza alla clientela professionale. Pertanto,  i nostri soci hanno continuato a implementare i propri cataloghi inserendo nuovi prodotti e quindi ampliando l’offerta. Abbiamo stretto collaborazioni con i maggiori trasportatori per migliorare l’efficienza della logistica (Arco Trasporti per citarne uno), e abbiamo investito, e continuiamo a farlo, sulla formazione dei nostri agenti, in quanto il loro supporto nella gestione del catalogo è fondamentale

da L’Equilibrista@lequilibrista27

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